Dies ist ein Blogpartner-Artikel (Was sind Blogpartner?) des Blogpartners Ideal Observer. Ideal Observer veröffentlicht den Web Analytics Einkaufsführer, welcher wertvolle Tipps und Tricks bei der Auswahl des richtigen Web Analytics Tools gibt. Kontakt zu Ideal Observer: Herr Frank Reese, reese [at] idealobserver.de

Einkaufsführer und Produktvergleiche stehen gewöhnlich vor einer schwierigen Frage: Sollen sie dem Leser eine klare, möglichst eindeutige Empfehlung vermitteln? Oder lieber alle Merkmale transparent machen und dem Leser die Schwierigkeit der Gewichtung und Entscheidung selbst überlassen? Im ersten Fall besteht jedenfalls die Gefahr, die individuellen Anforderungen des Lesers zu sehr zu vereinfachen und Schubladen zu verwenden, die immer irgendwie passen, aber nie richtig genau. Das Horoskop-Prinzip sozusagen.

Im zweiten Fall wird der Leser leicht erschlagen. Hinter einer einfachen Aufgabenbeschreibung taucht plötzlich eine unabsehbare Zahl von Einzelheiten, von Funktionen und Merkmalen auf, die das zunächst so Übersichtliche in ein Labyrinth verwandeln. Wer einmal unschuldig in einem Elektronikmarkt z.B. nach einer Digitalkamera gefragt hat, weiß, was gemeint ist.

Da Web-Analytics-Systeme noch reichlich komplexer als Digitalkameras sind, da die Anforderungen deutlich individueller formuliert sein müssen und – nicht zuletzt – weil diese Systeme nicht für Endverbraucher gedacht sind, sondern für professionelle Nutzer, kann ein automatisiertes Matching von Anforderungen und Web-Analytics-Systemen nur sehr bedingt und allenfalls hinweishaft erfolgen – so jedenfalls die Meinung der Betreiber des Einkaufsführers Web Analytics von Ideal Observer. Eine Empfehlung für das eine oder andere Systeme, die ihren Namen wert ist, kann eigentlich nur nach persönlichen Gesprächen und Workshops mit dem Unternehmen direkt erfolgen. Ideal Observer hat bereits viele Unternehmen in dieser Weise beraten und weiß daher, wie komplex und vielgestaltig die Anforderungen an ein passendes WA-System sein können.

Der Einkaufsführer Web Analytics kann dagegen diese Arbeit nicht leisten. Er ist kein Empfehlungswerkzeug und kein Beratungsautomat, sondern eine außerordentlich detailreiche (wie Dan Drury, britischer Web Analyst, einst über den Einkaufsführer sagte: „The feature analysis is excellent – going into real depth on functionality has not been done before.“) Quelle zu den Eigenschaften von Web-Analytics-Systemen, die typischerweise in zwei Szenarien sehr nützlich sein kann: 1. In der Phase der Orientierung. 2. Zur Erstellung einer Shortlist, wenn Unternehmen den Auswahlprozess komplett selbst übernehmen.

Nutzungsszenario #1: Orientierungsphase

Im Einkaufsführer sind aktuell ca. 100 Lösungen gelistet. Diese haben die verschiedensten Schwerpunkte. Manchmal kommen neue Lösungen hinzu, manche verschwinden vom Markt. Für ein Unternehmen aus Deutschland, das ein professionelles System sucht, fallen von diesen 100 Lösungen gewöhnlich 80 bis 90% sofort durch den Rost. Übrig bleiben also 10 bis 20 Systeme, die potentiell in Frage kommen. Allein schon für diese schnelle Auswahl z.B. nach Schwerpunkt, Budget oder Interfacesprachen gibt es – so weit wir wissen – weltweit (!) keine zuverlässigere, umfangreichere und komfortablere Übersicht als den Einkaufsführer Web Analytics. Für einen Nutzer in der Orientierungsphase bietet sich zudem die Gelegenheit, zu sehen, was Systeme leisten können (und was nicht). Was kann von einem professionellen System erwartet werden (z.B. Kampagnen-Tracking) was ist bei manchen vorhanden (z.B. automatisierter Import von PPC-Kampagnen-Daten) und was wird nur ausnahmsweise angeboten (z.B. Bid Management). Dieser Überblick hilft der Erfahrung nach schon sehr vielen Unternehmen, die eigenen Ansprüche realistischer und genauer zu machen: Z.B.: Ist ein Bid-Management-System zwingend erforderlich und die sich daraus ergebende Einschränkung der Auswahl hinzunehmen? Zudem bricht der Einkaufsführer mit seinem durchgängigen Kriteriensystem die Marketing-Botschaften der Anbieter auf einen verstehbaren und vergleichbaren Nenner herunter: Ist das so sehr hervorgehobene Multi-Channel-Marketing-Tracking von Anbieter X wirklich so einmalig? Was bedeutet hier eigentlich konkret ‚Kundenbeziehungen im 360°-Blick‘? Was unterscheidet (oder unterscheidet nicht) ‚Measure Audience Sentiment‘, ‚Visitor Voice‘ und ‚Online- Opinion‘? Die Betreiber des Einkaufsführers müssen gelegentlich öffentlich, aber viel öfter in den direkten Gesprächen mit den Anbietern, Kritik einstecken, weil im standardisierten Raster die Besonderheiten der einzelnen Systeme nicht zur Geltung kommen. Und sie haben recht damit. Aber das ist der Preis eines Vergleichsinstrumentes. Die individuellen Besonderheiten (wenn überhaupt vorhanden) bleiben unberücksichtigt, aber der sehr viel größere Anteil an Funktionen und Merkmalen, die für ein Analytics-Tool entscheidend oder grundlegend sein können, werden transparent und zwischen den Lösungen vergleichbar.

Diese Art der Nutzung kann ohne einen Premium-Zugang auskommen, mit diesem wird es aber sehr viel leichter auch die professionellen Systemen genauer anzuschauen.

Abb.1: Die echten Alleinstellungsmerkmale der Web-Analytics-Anbieter sind wie die Gipfel eines Gebirgszuges. Die wesentlichen Unterschiede stecken dagegen im Bergmassiv. Im Fundament liegen die Standards.

Der Nutzer in der Orientierungsphase wird also im Einkaufsführer eine reiche Quelle an Informationen finden zu Systemen generell, zu Funktionen von Systemen, zu dem was selbstverständlich ist und was eher besonders ist.

Nutzungsszenario #2: Erstellung einer Shortlist

Will ein Unternehmen den Auswahlprozess ohne externe Hilfe durchführen, so findet es im Einkaufsführer genau das richtige Werkzeug, um zeitsparend und doch umfassend Lösungen genauer ins Auge zu fassen. Die Shortlist sollte idealerweise nicht mehr als drei bis fünf Lösungen umfassen, deren Berater dann direkt zu Gesprächen und Präsentationen eingeladen werden oder – wenn dies nicht angemessen ist – deren Systeme in Demo-Accounts oder Testzeiträumen live getestet werden.

Für dieses Vorgehen ist ein Premium-Zugang eigentlich unabdingbar. Die Eigenschaften der professionellen Lösungen sind dann voll zugänglich und können direkt verglichen werden. Wer dagegen z.B. die kostenlosen Lösungen Google Analytics, Piwik, Woopra und Yahoo Web Analytics vergleichen will, kommt auch ohne Premium-Zugang aus.

Abb.2: Der Einkaufsführer bietet zwei Möglichkeiten zum Vergleich von Lösungen. Im tabellarischen Vergleich (links) können die Systeme in allen Einzelheiten gegenübergestellt werden. In der grafischen Darstellung werden die sechs Hauptdimensionen visualisiert.

Welche Kriterien entscheidend sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Wichtig ist es aber, nicht nur am Anfang des Auswahlprozesses Featurelisten mit Prioritätszuordnungen von Abteilung zu Abteilung wandern zu lassen, sondern immer wieder die Rückmeldung darüber zu suchen, was am Markt überhaupt und in welcher Breite verfügbar ist. Selbstverständlichkeiten können so aus den Listen entfernt und spezielle Anforderungen auf deren Wirkung als Filter getestet werden. So kann das Verbleiben der Daten in Deutschland (oder der EU) wünschenswert sein, aber rechtfertigt es tatsächlich den Ausschluss aller amerikanischen ASP-Anbieter und deren teilweise vielleicht wertvollen Funktionsumfang? Ausgehend von einigen – oft sehr – wichtigen Grundeigenschaften wie z.B. Kosten, Support und einschlägigen Erfahrungen, kann immer weiter und tiefer in die wesentlichen Anforderungen eingetaucht werden. Der Einkaufsführer bietet zu all diesen Fragen zuverlässige Informationen und Hinweise und mit Hilfe der Vergleichstools können Systeme direkt nebeneinander gestellt und verglichen werden.

Abb.3: Im Kopf der Startansicht der Lösungsprofile finden sich die Merkmalskategorien mit weiteren Informationen. Insgesamt sind gut 300 Merkmale pro Lösung gespeichert.

Fazit

Der Einkaufsführer Web Analytics bietet seinen Besuchern und Nutzern eine einmalige Quelle zu den Möglichkeiten und Eigenschaften von Web-Analytics-Systemen. Seine große Stärke liegt in der Aktualität der Daten und im Detailreichtum zu jeder Lösung. Die Transparenz der Lösungen mag den Anbietern manchmal unangenehm sein und die Datenfülle den unvorbereiteten Besucher leicht überwältigen, am Ende bietet der Einkaufsführer Web Analytics von Ideal Observer dem interessierten Laien und dem professionellen Nutzer ein sehr wertvolles Werkzeug auf dem Weg zum passenden Web-Analytics-System.

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