In einer E-Commerce-Company tummeln sich unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Skills und Aufgaben. So sollte ein jedes Online-Unternehmen mit Suchmaschinenoptimierern (SEO), Suchmaschinen-Marketeren (SEM) mit Web Analysten und mit Usability-Experten ausgestattet sein. Ich frage mich seit längerer Zeit ob es hier wirklich eine so starke Trennung der Aufgaben und Bereiche gibt, wie man es hier und da immer mal wieder beobachten kann: ob SEO, SEM, Web Analytics und Usability komplett unabhängig voneinander sind? Wie unterschiedlich sind die einzelnen “Disziplinen” wirklich? Sind sie das überhaupt? Ist es nicht vielmehr so das Parallelen zwischen den Disziplinen bestehen? Schau’ mer mal…

Sprechende URLs – für Google gut auffindbar und einfacheres Reporting

Eine der ersten Gemeinsamkeiten von SEO, SEM und Web Analyse ist die Tatsache dass sprechende URLs von hoher Bedeutung sind. Für einen Web Analysten ist es von großer Bedeutung dass die Reports lesbar sind, auch für Leute welchen die Reports zugeliefert werden. Nicht lesbare URLs führen dazu dass die Implementierung eines Web Analyse Tools komplizierter ist und die Auswertung dadurch erschwert wird. Nicht anders verhält es sich mit den sprechenden URLs für den SEO’ler oder SEM’ler. Besteht die URL der Landing Page aus einem Parameter-Wirrwarr, so ist es schwerer die URL zu einem bestimmten Keyword zu platzieren oder für Relevanz in den Suchergebnisslisten zu sorgen. Auch aus Usability-Sicht gilt: URL’s sind auch hier wichtig. Ihr habt bestimmt schonmal versucht eine URL mit 20 Parametern an einen Freund weiterzuleiten, um dann festzustellen dass ein Parameter zuviel dran war und deswegen ein Fehler beim Aufruf der URL erzeugt wird…

Dennoch gibt es noch etliche Shoplösungen, die nicht über sprechende URLs out-of-the-box verfügen, was m.E. heutzutage ein Muss ist. Zu diesem Punkt fällt mir immer wieder der Spruch meines Weggefährten, des Buchautors und dem Geschäftsführer Timo Aden ein: “Eine für SEO optimierte Seite ist ebenso ein Paradies für einen Web Analysten.”

Die Usability der Landingpage als Ranking-Kriterium

Eine schlechte Usability der Landing Page hat ebenso Einfluss auf das Ranking der Seite. Wie oft stößt man auf Landing Pages auf welchen die eingegebenen Suchbegriffe nicht wiederholt werden? Oder wie oft ist es schon passiert, dass man das gesuchte Produkt XY aus einer Vielzahl von anderen nicht-relevanten Produkten auf der Landingpage heraussuchen muss, stattdessen aber mit Werbeaktionen überhäuft wird? Oder dass einfach sooo viele anderen irrelevanten Informationen auf der Landingpage enthalten waren?

Was ich damit ausdrücken möchte: wer seine Landingpages auf gute Bedienbarkeit hin optimiert, der hat auch gute Chancen bei Google besser gerankt zu werden. Durch unterschiedliche Möglichkeiten (z.B. CTR auf der Suchergebnisseite oder die Zeit bis der User von einer Landingpage zurück zur Suchergebnisseite kommt) gibt es Möglichkeiten die Relevanz der Seite zu ermitteln. Punktet eine Seite durch gute Usability und einen leichten Einstieg in den Kaufprozess (Nutzer wird auf Basis seines Keywords abgeholt und der Weg in den Kaufprozess ist clean & smooth), so ist das aus SEO & SEM-Sicht ebenso positiv zu vermerken.

Faktor Mensch: analysiere und optimiere

Nicht zu vernachlässigen ist natürlich der Faktor Mensch. Ein Web Analyst hat die Aufgabe unabhängig von der eigentlichen Rolle im Unternehmen Auffälligkeiten im bestehenden Datenmaterial zu untersuchen und geeignete Lösungsstrategien zur Optimierung der Seite vorzuschlagen. Ähnlich verhält es sich auch für den SEO’ler und SEM’ler. Nachdem bestimmte Optimierungstätigkeiten durchgeführt wurden (z.B. Verbesserung bestimmter Onpage-Faktoren oder Optimierung der Kampagne), muss es unmittelbar an die Erfolgskontrolle gehen. Denn nur so ist gewährleistet dass der getätigte Schritt auch zum gewünschten Ergebnis führt – alles andere ist ein Blindflug ohne Ziel.

Mario Fischer, mein ehemaliger Professor für E-Commerce, predigt zu diesem Faktor auch immer berechtigterweise dass Unternehmen den Personen hinter den Tätigkeiten auch immer Handlungsspielraum lassen müssen um bestimmte Dinge zu probieren und daraus zu lernen. Nur so lerne man aus Erfolg und Misserfolg. Recht hat er. Hierbei ist es zudem immens wichtig, dass die handelnden Personen über ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten besitzen, um Leuten die nicht so tief in der Materie stecke das Thema zu erklären und um sie zu begeistern den Erfolg herbeizuführen – egal ob SEM, SEO, Web Analyse oder Usability.

Versetz Dich in den Nutzer: relevante Keywords finden oder verstehe was der Nutzer möchte

SEO, SEM und Usability haben eine weitere Gemeinsamkeit: es ist zwingend notwendig dass der User beleuchtet, seine Besuchsintention erkannt und dass auf Basis dessen die Website-Gestaltung individuell angepasst wird. Diese klassischen Aufgaben der Nutzerforschung (Usability) bedeuten, dass analysiert werden muss wie Nutzer auf bestimmte Websiteelemente reagieren, welche Interaktionselemente wie gestaltet werden müssen oder welche Anforderungen generell an die Webseite bestehen. Nutzerorientierung für den SEO’ler und SEM’ler bedeutet wiederum dass man sich genau im Klaren darüber sein muss mit welchen Keywords ein Nutzer nach einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe sucht. Nur so ist gewährleistet, dass die Optimierung auch Traffic auf die Webseiten spült.

Was macht die Konkurrenz: den Mitbewerber immer im Blick

In der Nutzerforschung ist es so, dass eine Analyse des Wettbewerbs von hoher Relevanz ist. Im heutigen Zeitalter, wo Händler mehr und mehr die gleichen Produkte zum gleichen Preis verkaufen, ist eines der Abgrenzungsmerkmale der Erlebnisfaktor. Schafft es ein Online-Händler durch ein herausragendes Nutzungserlebnis sich vom Mitbewerber abzusetzen, so dankt dies der Nutzer oft damit dass er wieder und wieder zum Kauf kommt.

Ähnlich verhält es sich hier im Bereich SEO & SEM: verpasst man es, dass der Mitbewerber auf einmal bei den “eigenen” Keywords besser rankt, so wird es schwer hier wieder nachzulegen und den Traffic zurück zur eigenen Webseite zu holen. Hierzu sind eine Vielzahl an Tools am Markt erhältlich, welche eine genaue Keyword-Analyse und das Monitoruing des Marktes ermöglichen (z.B. von Searchmetrics oder Sistrix)

Fazit – E-Commerce ist moderner Zehnkampf

Meines Erachtens liegen alle Disziplinen näher beieinander als so manch einer denkt. Optimiert man an Stellschraube A etwas, so hat dies meist auch Auswirkungen auf Stellschraube B. Die Skills und Fähigkeiten in den Disziplinen sind also m.E. durchaus vergleichbar. Letztendlich bedeutet dies jedoch auch, dass man bei vielen Abhängigkeiten auch viel “verkehrt” machen kann wenn man Zusammenhänge nicht berücksichtigt. Dies, zusammen mit einer absoluten Schnelllebigkeit in der technologischen Weiterentwicklung, macht E-Commerce und die dort tätigem Personen zu dem was sie im realen Leben sind: Hochleistungssportler im modernen Zehnkampf.

Wie seht ihr die Sache? Ich freue mich auf spannende Diskussionen.

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