Wie funktionieren die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse rund um Kauf und Interaktionen im Internet? Wie stark ist die emotionale Aktivierung verantwortlich für den betriebswirtschaftlichen Erfolg eines E-Commerce-Portals? Genau dieser Frage gehen viele Marketeers auf der Spur nach mehr Käufern und höheren Umsätzen nach. Bisher haben wir gelernt dass durch einen gesunden Methodenmix aus qualitativen und quantitativen Forschungsintrumenten monetarisierbare Ergebnisse zu erzielen sind. Auf eine völlig abgefahrene, aber m.E. absolut vielversprechende Maßnahme bin ich durch einen Tweet von Andre Morys, Geschäftsführer der Web Arts GmbH, aufmerksam geworden. Er hat ein Whitepaper herausgegeben, welches das Verfahren des Neuromarketings beschreibt. Mit Hilfe von funktionalen Magnetresonanz-Tomographien (fMRT) wurden die Mechanismen emotionaler Aktivierung analysiert. Zu Deutsch: Kunden wurde beim Online-Shopping in den Kopf geschaut.
Die Lehre auf die Morys hier zurückgreift ist mir nicht neu. Bereits während meines Studiums habe ich Paco Underhill’s ‘Why we buy’ sowie Hans-Peter-Häusel’s Brainview nahezu verschlungen. Häusel bzw. die Nymphenburg Gruppe hat mit der sog. Limbic Map genau die Bereiche des Gehirns skizziert, welche für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sind. Die Limbic Map beinhaltet unterschiedliche Bereiche: Stimulanz, Dominanz und Balance. Diese Bereiche lassen sich durch unterschiedliche Botenstoffe aktivieren. Die Theorie lässt sich vereinfacht folgendermaßen erklären: unterschiedliche Käufertypen reagieren unterschiedlich auf unterschiedliche Markensignale. Schafft es eine Marke (oder ein Online Shop) genau die relevanten Bereiche des Gehirns anzusprechen, so fällt im Kaufprozess eine emotionale Barriere – der Nutzer ist dem Anbieter “ausgeliefert” und reagiert nicht auf rationale Entscheidungen.
Limbic© Map (Limbic© ist ein Lizenzrechtliches Verfahren der Nymphenburg Consult AG)
Hört sich abgefahren an – ist es auch !
Am besten wird die Theorie deutlich wenn man sich das von Morys erwähnte Beispiel von Pepsi Cola und Coca-Cola ansieht. Pepsi hat durch eine Blindverkostung in den 90ern versucht zu beweisen, dass ihr Produkt besser schmeckt. Und es funktionierte: ohne die starken Markensignale haben die Probanden ausgesagt, dass Pepsi Cola besser schmeckt. Warum? Weil durch die Blindverkostung die starken Markenwerte von Coca-Cola aussen vor gelassen wurden.
Morys hat die Therie in seinem Praxisbeispiel an unterschiedlichen E-Commerce-Portalen ausprobiert und er beruft sich dabei auf die Hauptthese dass 90% der Kaufabbrüche auf emotionalen Barrieren beruhen. Die ersten Erkentnisse daraus hat er in seinem Whitepaper veröffentlicht: so ist z.B. die emotionale Aktivierung innerhalb der ersten paar Sekunden nach Kontakt mit dem Anbieter Frontline-Shop deutlich stärker als beim Shop des BAUR Versands. Nachhaltiger ist jedoch die emotionale Aktivierung des BAUR Versands.
Da die Studie keine von den Shop-Anbietern beauftragte Studie war (das weiß ich weil ich selbt bei BAUR Versand im E-Commerce arbeite) sind die Erkentnisse natürlich noch im Kontext der Zielgruppe zu bewerten. In einer langfristigen Konversionsoptmierung für mediherz.de wurden die Erkentnisse jedoch auch schon in einem realen Projekt eingesetzt, welche zu beachtlichen CVR-Steigerungen führte.
What’s next?
Es bleibt spannend in dem Gebiet der Marktforschung – ich bin gespannt was noch passiert. Forschung und Wissenschaft ist drauf und dran das Thema weiter zu erkunden. Eins ist jedoch klar: die Theorie dass Conversion Optimierung nicht mehr “nur” Web Analyse, A/B bzw. Multivariates Testing, User Testing oder klassische Marktforschung bestätigt sich einmal mehr.
Mehr über das Thema Neuromarketing gibt es hier:
Was haltet ihr von dem Whitepaper? Denkt ihr dass dieses Verfahren Zukunft hat?
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1 Kommentar vorhanden für “Neuromarketing – dem Kaufverhalten auf der Spur”
Vielen Dank für diesen Beitrag und die Verweise. Aktuell aus meiner Sicht in der Praxis aber noch nicht einsetzbar. U.a. auch aufgrund der Kosten für die Datenerhebung. Ich kenn da im Moment kaum ein Online-Shop, der solche Erhebungen (fMRT) durchführt. Die Studien von Martin Lindstrom (Buch: Buy-o-Logy) waren meines Wissens nach nur finanzierbar durch sehr große Summen von Markenartikelern wie Mircosoft und Co. Zudem sind die gemessen Daten in Bezug auf inhaltliche Erkenntnisse nur bedingt interpretierbar. Schlußfolgerungen können somit kaum gezogen werden. Diesen Forschungsmarkt muss man aber beobachten, mit der Zeit wird sich da was entwickeln, was auch für die Praxis einsetzbar ist. Auch im Bereich der Analyse der Nutzung und des Erfolgs von z. B. Online-Shops.