Nun beginnt sie also wieder, die Zeit in welcher Versicherungsgesellschaften mit aller Macht Kunden aus der KFZ-Versicherungssparte von der Konkurrenz ins eigene Haus werben möchten. Überall hört man es im TV: Stichtag für den Wechsel der KFZ-Versicherung ist der 30. November. Alle bis dahin eingereichten Wechsel-Formulare werden von den Versicherungsgesellschaften problemlos anerkannt. Es werden große TV-Kampagnen gestartet und in nahezu jeder Tageszeitung finden sich große Anzeigen welche für den Wechsel werben. Nur wie sind die Versicherer im Web aufgestellt? Wie sind deren Landing Pages für den bezahlten Suchmaschinentraffic (SEM / Paid Search) gestaltet? Genau das versucht dieser Beitrag anhand einiger Beispiele aus der Praxis zu analysieren.

Herbstzeit ist Wechselzeit

Da ich selbst einen Teil meiner Studentenzeit in einer großen deutschen (Online-)Versicherung gearbeitet habe, weiß ich wie wichtig diese Zeit für die Versicherer ist. Das ganze Jahr über werden Aktionen geplant, Kampagnen entworfen und an den Tarifen feinjustiert – der Stichtag 30. November ist überall fett und rot markiert. Dass das Suchvolumen für die Keywords “KFZ Versicherung” bzw. “Autoversicherung” auch genau zu dieser Jahreszeit extrem nach oben schnellt, dass lässt sich auch sehr gut mit Google Insights for Search nachvollziehen.

Auch die hohen CPC-Preise für Klicks auf Adwords aus der Versicherungsbranche sind für die Versicherungsgesellschaften nicht neu – prinizipiell müssten sie also darauf ausgerichtet sein das Maximum aus dem bezahlten Suchmaschinentraffic herauszuholen um wirtschaftlich zu agieren. Schließlich war die Vorbereitungszeit groß und im Gegensatz zum organischen Suchmaschinentraffic kann man sich ja aussuchen, wo die Wechselwilligen User auf der eigenen Seite abgesetzt werden.

Eines ist auch sicher: User welche “KFZ-Versicherung” bei Google eingeben, die haben ein klares Interesse. Sie wollen entweder recherchieren, ob ihr aktueller Versicherungstarif noch ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis hat oder sie sind bereits auf der Suche nach einer neuen Versicherungsgesellschaft da sie gemerkt haben dass andere Mütter auch schöne Töchter haben. Für die Gestaltung der Landing Page ist dies ein wichtiger Hinweis – für Konzepter als auch Designer.

Bevor wir loslegen: hier kann nochmal die Google Suchergebnisseite zum Zeitpunkt meiner Recherche angesehen werden. Bei der Landing Page Analyse beschränke ich mich auf die ersten drei Versicherungsgesellschaften – Versicherungsvergleichsportale werden außen vor gelassen.

Beispiel No.1 – CosmosDirekt

Cosmos Direkt war während meiner Recherche auf Platz 2 (nach einem Vergleichsportal) im Paid Search Bereich. Der Nutzer wird nach Klick auf die Anzeige auf einer Seite mit relativ viel Text abgelassen. Der Bezug zum bei Google eingegeben Keyword wird durch die Headline “Autoversicherung” garantiert. Irgendwie ist die Seite jedoch viel zu überladen und mit Informationen vollgestopft. Die Navigationsleiste im linken Bereich preist noch andere Versicherungssparten außer KFZ Versicherung an, obwohl der User sich durch das Keyword “KFZ Versicherung” eindeutig entschieden hat wo er hin möchte.

Was jedoch absolut fehlt ist eine klare Handlunsaufforderung (Call-to-Action) im direkt sichtbaren Bereich (im Screenshot durch einen roten Strich markiert – Basis: 1024 x 768). Nirgendwo wird dem Nutzer ein prominenter Hinweis gegeben, wo er nun klicken muss um den Versicherungsbetrag auszurechnen. Erst wenn der User nach unten scrollt wird er auf 3 Buttons aufmerksam, die ihm den Weg zum Beitragsrechner weisen.

Gut gelöst ist hingegen die Einblendung der Kontaktnummer zur CosmosDirekt Hotline – denn die wird auf dieser Landing Page auch benötigt

Beispiel No.2 – DA Direkt

Die Landing Page der DA Dirket (Platz 4 während meinen Recherchen) wirkt im Vergleich zur Landing Page von CosmosDirekt deutlich aufgeräumter. Hier sind eigentlich alle wichtigen Elemente einer Landing Page sofort ersichtlich. Ein roter Banner weist auf den Stichtag 30.11.2009 hin, der Call-to-Action Button ist aufmerksamkeitsstark gestaltet und die Beschriftung “In 3 Minuten Beitrag berechnen” stimmt den User emotional auf eine schnelle Preisberechnung hin.

Apropos Emotionalität: gut gelöst ist das große Bild im linken Seitenbereich, welches auf einen Sparbetrag von 300 EUR hinweist, sowie die Abbildung der verschiedenen Test-Siegel (TÜV, Stiftung Warentest etc.), welche dem Nutzer Sicherheit vermitteln. Da ein Versicherungsprodukt im Gegensatz zu einem iPod ein Produkt ist, dass im Idealfall gar nicht benötigt wird (das sich ja niemand einen Unfall wünscht), sind die Verkaufsargumente der DA Direkt also gut gewählt. Wer doch noch Hilfe benötigt, der wird auf die Service-Hotline hingewiesen.

Vielleicht könnte man  noch mehr Emotionalität erwecken (und somit die CVR steigern) wenn anstatt des Crashtest-Dummy noch ein echter Mensch abgebildet wird.

Beispiel No.3 – KarstadtQuelle Versicherungen

Die Namen Karstadt und Quelle stehen ja zZ unter einem besonderen Medieninteresse. Ich bin mir sicher, dass dies auch (emotionale) Auswirkungen auf Nutzer hat, welche auf einer Landing Page der KarstadtQuelle Versicherungen landen. Daher müsste man hier also besonders punkten um einen Versicherungs-Abschluss zu forcieren. Wenn man sich die Landing Page ansieht, so merkt man auch, dass prinzipiell das Konzept einer Landing Page verstanden wurde. Der Nutzer landet auf einer einfach gestalteten und somit nicht überladenen Seite. KarstadtQuelle macht jedoch m.E. einen entscheidenden Fehler: Nutzer wollen sich nicht entscheiden. Das Bild (welches eine Weg-Aufgabelung zeigt), der Text (beide Headlines links und rechts sprechen von Versicherungs-Vergleichen) und v.a. die Call-to-Action Buttons (beide sind mit “Jetzt starten” beschriftet) suggerieren dem Nutzer dass er sich zwischen zwei gleichrangigen Wegen entscheiden muss. Und viele Nutzer im Web wollen sich nicht entscheiden, sie wollen geführt werden. M.E. wäre es also besser gewesen eine Hierarchie der Seiten-Elemente (wie z.B. bei DA Direkt) einzubauen, um eine emotionale Barriere im Kopf der User zu vermeiden.

Fazit

In meiner Landing Page Analyse habe ich mich auf die ersten 3 Versicherungsgesellschaften (ausgenommen Versicherungsvergleichsportale) im Paid Search Bereich der Google Suchergebnisseite (Keyword “KFZ Versicherung”) beschränkt. Man kann also davon ausgehen dass für diese Top-Platzierungen ordentlich Geld pro Klick ausgegeben werden muss. Dennoch haben wir nur eine Landing Page gefunden die gut umgesetzt wurde (DA Direkt), eine Landing Page ist so lala (KarstadtQuelle Versicherungen) und eine ist weniger gut (CosmosDirekt). Ich bin mir sicher, dass hier einige PS auf der Straße liegen bleiben und richtig Geld verbrannt wird. Eigentlich schade – denn mit einfachen Mitteln könnte man hier die Nutzerführung, die Usability und somit die Conversion Rate optmieren.

Was kann man gegen schlechte Landing Pages tun? Hier hilft nur “Testen, testen, testen”. Viele am Markt erhältliche Tools bieten die Möglichkeit an, A/B bzw. Multivariate Test durchzuführen. Verschiedene Variationen einer Seite werden so gegen ein vorab definiertes Erfolgs-Ziel getestet. So ließe sich auch der sog. HIPPO-Effekt (HIPPO = Highest Paid Person’s Opinion) vermeiden, der leider viel zu oft in Unternehmen noch dominiert.

Randbemerkung: Was hat eigentlich Google von einer optimalen Landingpage?

Viele werden sich fragen was eigentlich Google von einer optimalen Landingpage hat, aber eigentlich ist das klar: je mehr Besucher auf den Landingpages konvertieren, desto mehr Geld fließt in die Taschen der Versicherungs-Anbieter, desto erfolgreicher sind deren Online-Marketing-Kampagnen und desto mehr wird wieder für neue Kampagnen bei Google investiert. Somit ist eine optimale Landingpage für alle eine Win-Win-Situation: Der Nutzer ist happy weil er ohne Frust, schnell und einfach seine KFZ-Versicherung abschließen konnte. Die Versicherungsgesellschaft freut sich weil Geld für die abgeschlossene Police fließt. Und Google ist happy weil Investitionen für neue bzw. weitere SEM-Kampagnen getätigt werden. So einfach ist die Welt…

Was denkt ihr? Teilt ihr meine Meinung der Analyse? Habt ihr vielleicht noch andere Optimierungsideen? Ich freue mich auf Eure Kommentare.

Ähnliche Beiträge:

• So macht man Paid Search Advertising – Yo!
• Wie verändert Google Universal Search die Wahrnehmung der Nutzer?
• Blogzwonull Links der Woche: Lesenswertes der KW19/2009 und KW20/2009
• Bestellprozessoptimierung: Relaunch des Warenkorb im Apple Online Store
• Conversion Konferenz 2010 in Hamburg – save the date