Dies ist ein Gastbeitrag von Andreas Hallermann, Senior Consultant bei SirValUse Consulting (www.sirvaluse.de), einer Beratung für Usability und User Experience.
Letzte Woche Montag am 29.11.2010 führte Amazon den “Cyber Monday” das erste Mal in Deutschland durch. Im Vorfeld (5.-26.11.) konnte man auf der Facebook-Seite des Unternehmens für verschiedene Produkte abstimmen. Ein Rabatt von bis zu 80% für die Top 30 gewählten Produkte wurde in Aussicht gestellt. Grund genug, um die Geschehnisse rund um den Cyber Monday aus Nutzersicht unter die Lupe zu nehmen.
Der Cyber Monday selbst startete um 0 Uhr, als die gesamte Liste der rabattierten Aktionsartikel auf Amazon bekannt gegeben wurde. Die Angebote wurden dann ab 10 Uhr in 6 Wellen für jeweils maximal 2 Stunden live gestellt – ausdrücklich nur solange der Vorrat reicht. Um die Dramaturgie aufrecht zu erhalten, wurde der reduzierte Preis jeweils erst zu Beginn dieses Zeitfensters mitgeteilt.
Wenn man nun um kurz nach 10 Uhr auf die Aktionsseite ging, waren bereits alle Produkte ausverkauft. Das gleiche Spiel wiederholte sich zu Beginn der weiteren Zeitfenster. Auch die Antwortzeit der Amazon.de-Seite war deutlich langsamer: Die Prüfung, ob ein Aktions-Artikel noch vorrätig war, dauerte mehrere Minuten. Da war dann natürlich bereits alles ausverkauft.
Bei den meisten Besuchern dürfte der Besuch anläßlich des Cyber Mondays folgendermaßen ausgesehen haben (Quelle: YouTube; das Video wurde nicht anläßlich dieser Studie erhoben):
Wir haben bei SirValUse die Aktion von Amazon.de als Anlass genommen, einmal genauer in die Daten aus dem GfK Media Efficiency Panel zu schauen. In diesem Panel wird die Internetnutzung von 32.000 Personen in 16.000 deutschen Privathaushalten personengenau technisch gemessen (mehr Infos). Wir waren selbst gespannt, wie so eine Ein-Tages-Aktion in den Paneldaten sichtbar werden würde.
Zuerst schauten wir uns die Anzahl der Zugriffe (Page Impressions) auf die Amazon.de-Site im Tagesverlauf an. Dazu summierten wir die Page Impressions jeweils in 10-Minuten-Intervallen. Zur besseren Interpretation stellten wir den Daten für den Cyber Monday die Daten eines durchschnittlichen Montags (Durchschnitt aus den Daten für den 1./8./15./22. November) gegenüber.
Was gemessen nach dem GfK Media Efficiency Panel bei Amazon passierte (zum Vergrößern anklicken):
Jeweils in den ersten 10 Minuten einer Angebots-Welle sind deutliche Peaks in den Zugriffen auf amazon.de erkennbar. Insgesamt hatte amazon.de zu diesen Peak-Zeiten durchschnittlich 229% des Traffics eines gewöhnlichen Montags. Im Peak um 16 Uhr sogar 379% der üblichen Trafficmenge. Auf Ebene der “Unique User” konnten wir sehen, dass zu diesen sechs 10-minütigen Peaks etwa 20% der Unique User des gesamten Tages auf amazon.de unterwegs waren.
Um zu verstehen, wie diese Aktion sich auf das Nutzerverhalten auswirkte, haben wir weiter untersucht, wie viele Nutzer zu mehreren dieser Peaks auf amazon.de aktiv waren. Anders gefragt: Wie viele probierten es erneut, nachdem sie bereits die Erfahrung in einer Welle gemacht hatten? Nach unseren Daten versuchten weniger als 7% in mehreren dieser Wellen ihr Glück auf amazon.de. Mehr als 93% versuchten es also nach einem Mal nicht erneut. Der Fairness halber kann das natürlich auch an anderen Faktoren wie Attraktivität der angebotenen Produkte, Arbeitszeiten etc. gelegen haben und muss nicht unbedingt eine Folge des zuvor Erlebten sein.
Wenn man nun das öffentliche Nutzerfeedback auf die Aktion liest (z.B. in den Foren auf Amazon.de), wird klar, dass nur ein winziger Bruchteil der Nutzer ein Schnäppchen machen konnte. Viele beschwerten sich über lange Ladezeiten und zu geringe Angebotsmengen. Ungeschickt auch von Amazon, erst auf Facebook abstimmen zu lassen und dann dort nicht auf die Kritik der Nutzer einzugehen.
So machte Amazon bei der Aktion gleich drei Fehler:
- zu geringe Angebotsmenge
- nicht ausreichende Serverkapazitäten
- schlechte Kommunikation
In Summe kann man sagen, dass die Aktion sehr viele – vielleicht für Amazon auch unerwartet viele – Nutzer erreicht hat und bei diesen überwiegend für Enttäuschung und eine schlechte User Experience gesorgt hat.
Weitere Analysen des Amazon Cyber Mondays finden sich hier (Merchant Blog), hier (T3N) oder hier (zdnet).
5 Kommentare vorhanden für “Gastbeitrag: Der Amazon Cyber Monday unter die Lupe genommen”
Sehr koole Analyse, Andreas – vielen Dank!
Es grüßt der nuragomel
Wollen Amazon, Aldi & Co wirklich zu stark reduzierten Preisen (= weniger Marge) so viele Artikel verkaufen wie theoretisch nachgefragt werden würden?
Die Medienwirksamkeit und der Gesprächsstoff den solche knappen Aktionen verursachen (Menschen die die ganze Nacht imn Schlafsack vor der Aldi-Tür verbringen) sind doch viel wirksamer als wenn “jeder” glücklich geworden wäre.
Es ist anzunehmen, dass es Amazon – aus Händlersicht gedacht – bei der Aktion vor allem um die Medienwirksamkeit, das Gerede, den Buzz ging und nicht um den Absatz oder gar Gewinn.
Für die Aktionswirkung ist aber entscheidend, wie die Rezipienten die Aktion verstanden und interpretiert haben: War die Erwartungshaltung, dass es sich um eine normale Verkaufsaktion, also ein zeitlich befristetes Sonderangebot, handelte oder eher um ein (Glücks-/Gewinn-)Spiel? Nur im letzteren Fall dürfte die Verknappung von Zeit und Menge als positiv empfundener “Thrill” gewirkt haben.
Im ersten Fall ist die (imho berechtigte) Erwartungshaltung der Kunden, dass eine ausreichende Menge vorhanden ist, um die Nachfrage zum beworbenen Preis in angemessenem Umfang zu befriedigen (s.a. Punkt 5 auf http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_26.html ). Bei kommunizierten 2-Stunden-Zeiträumen könnte man z.B. davon ausgehen, dass zumindest in den jeweils ersten 10 Minuten Bestellungen zum Angebotspreis erfolgreich seien sollten.
Wenn nun 93% es nur einmal probierten, war die Enttäuschung wohl größer als der spielerische Reiz, noch einmal sein Glück zu versuchen. Auch bei einem Blick in die Foren überwiegt die Interpretation als Sonderangebot: So ist z.B. von Lock-Angeboten & unlauterem Wettbewerb die Rede (z.B. http://www.test.de/themen/steuern-recht/meldung/Wut-auf-Amazon-Kaum-Chance-auf-Sonderangebote-4178488-4178490/ ).
Natürlich kann man sich als Händler auf den Standpunkt stellen, dass auch eine negative Berichterstattung die “Reichweite” / share of voice steigert. Das ist aber eine recht kurzfristige Betrachtungsweise. Aus unserer Sicht ist aber die spannende Frage, wie die mittelfristige Wirkung aussieht: Hält die Beziehung vom Kunden zu amazon.de ein solches Negativ-Erlebnis aus? Wie ernst sind die Boykott-Drohungen mancher enttäuschter Kunden zu nehmen? Schafft es amazon.de, bald wieder positive Erlebnisse beim Kunden zu erzeugen?
Zu den Fehlerpunkten habe ich zu dem ersten Fehlerpunkt widersprechen. Eine knappe Angebotsmenge erhöht den Druck auf die Nachfragerseite doch noch von diesem Angebot zu profitieren.
Dagegen stimme ich bei den anderen beiden Fehlerpunkten bei. Diese stehen aus ökonomischer Sicht dem wirtschaftlichem Gewinn im Wege. Aber sie zeigen doch erneut, dass selbst vermeintlichen “Global Players” heutzutage immer noch “normale” Fehler unterlaufen.
Ansonsten vielen Dank für die Analyse.
Die Aktion hatte auch ein juristisches Nachspiel: Nun hat das Landgericht Berlin in einem vom Verbraucherzentrale Bundesverband angestrengten Verfahren entschieden, dass die Aktionsware mindestens während des ersten Viertels des Angebotzeitraums auch verfügbar sein muss.
Entscheidung: LG Berlin vom 01.03.2012, Az. 91 O 27/11, nicht rechtskräftig
Weitere Details:
http://www.vzbv.de/8916.htm
http://www.heise.de/resale/artikel/Gericht-verbietet-Lockwerbung-von-Amazon-1446398.html