Vergangenen Sonntag geisterte mal wieder die Meldung “Der Apple Store ist down” durch die Blogosphäre und die Twitteria. Nun ist das normalerweise besonders bei Apple-Freaks ein wahnsinnig aufregendes Ereignis – denn normalerweise werden dann von Apple neue Produkte vorgestellt. Doch am vergangenen Sonntag war dies etwas anders: die Seite wurde kurzzeitig heruntergefahren um den neuen Warenkorb im Apple Online Store zu launchen. Das ist doch für mich als Apple-Liebhaber die perfekte Gelegenheit mal Hobby und Beruf zu kombinieren: schauen wir uns mal an was Apple da genau gemacht hat, welche Auswirkungen dies auf die User Experience hat und wie sich das ganze auf die Conversions niederschlagen könnte.

Zunächst mal ein Screenshot des alten Warenkorbes (leider habe ich nur noch einen alten Screenshot des US-Stores gefunden; Quelle: tuaw.com):

Und hier ein Screnshot des neuen Warenkorbes:

Die Veränderungen nun im Detail:

• Technik: Während der alte Warenkorb aus statischen HTML Elementen bestand, so ist nun im neuen Bestellprozess deutlich mehr Dynamik durch nachladende Elemente vorhanden (entfernt man z.B. Elemente aus dem Warenkorb).
• Bilder der Artikel: Während im alten Warenkorb lediglich eine textuelle Beschreibung der Produkte im Warenkorb enthalten war, ist im neuen Warenkorb nun noch ein Bild enthalten. Dies verschafft dem Nutzer eine zusätzliche Übersicht und Sicherheit. Ebenso macht es den Warenkorb optisch ansprechender.
• Textinhalte: Vergleicht man die Konfiguration des Artikels im Warenkorb (in obigem Beispiel ein Mac Mini), so fällt auf dass die neue Variante deutlich übersichtlicher gestaltet ist. Während im alten Warenkorb die Informationen einfach aufgeführt wurden, so erscheinen sie heute übersichtlich in Form von Listenpunkten unter dem Artikel. Das freut das Auge des Nutzers, denn es erleichtert die Lesbarkeit.
• Farbgestaltung: Im alten Warenkorb waren 3 Farben dominierend: grün, orange, und blau. Eine klare Hierarchie der Farben war jedoch nicht ersichtlich. Durch die Farbwahl wurde den Nutzern nicht impliziert, welche Buttons denn nun die wichtigsten im Bestellprozess sind. Dies wird im neuen Bestellprozess ersichtlich: die wichtigsten Buttons der Seite, nämlich “Zur Kasse gehen” (um die Bestellung abzuschicken) oder “In den Wagen legen” (um Up-Selling-Artikel in den Warenkorb zu legen und somit den Warenkorbwert zu erhöhen), wurden mit der Farbe grün versehen und alle anderen Buttons wurden dezenter gestaltet. Somit werden die Nutzer durch die Farbwahl “geführt”.
• Wording: Etwas strange finde ich die Beschriftung “In den Wagen legen” bei den Empfehlungsartikeln – hier wurde anscheinend stumpf aus dem englischen übersetzt. Weiterhin finde ich es diskutabel, dass mir die Steuer nur “ungefähr” ausgewiesen werden können.
• “Mitwandernde” Zusammenfassung des Warenkorb: Durch die JS-Technologie wurde die neue Seite so gestaltet, dass die Warenkorbzusammenfassung im rechten Seitenbereich immer nach unten mitscrollt. Somit verliert der Nutzer nie das eigentliche Ziel der Seite – nämlich die Bestellung abzuschließen – aus den Augen. Selbst dann nicht, wenn er sich die Artikelempfehlungen im unteren Bereich der Seite ansieht.
• Versandkostenhinweis: Im Vergleich zum alten Warenkorb fällt nun auf, dass die Versandkostenfreiheit prominent ausgelobt wird. Dies ist definitiv auch ein USP von Apple, der einige Zweifler bei der Bestellung noch überzeugen kann. Über die Farbwahl an sich lässt sich streiten, denn Rot steht normalerweise für Fehlermeldungen. Durch sie wird jedoch gewährleistet, dass die Versandkostenfreiheit ins Auge fällt.
• Kontaktmöglichkeit: Auffallend ist auch, dass zu jeder Zeit eine Kontalktmöglichkeit im direkt sichtbaren Bereich vorhanden ist. Hat ein Nutzer also ein Problem im Bestellvorgang, so kann er den Apple Support kontaktieren. Mit dieser Möglichkeit möchte Apple Kaufabbrüche verhinden, indem “Problemfälle” an die Hotline verwiesen werden. Dieser Kundenkontakt ist zwar wahrscheinlich teurer als der reine Kontakt per Internet, dennoch sichert es die ein oder andere sicher verlorengegangene Conversion.

Dies waren mit Sicherheit nur einige offensichtliche Änderungen – bei einer genauen Detailanalyse werden garantiert noch weitere Veränderungen ersichtlich.

Fazit:
Letztendlich lässt sich sagen, dass die meisten Veränderungen positiver Natur sind. Ich bin mir sicher, dass Apple den neuen Warenkorb durch qualitative Maßnahmen am Nutzer (z.B. im Usability Labor) abgetestet hat. Ideal wäre es zudem, wenn die Veränderung durch einen A/B bzw. Multivariaten Test im Livebetrieb getestet werden würde. So könnten die Veränderungen und der Erfolg der Maßnahmen in echten Nutzungszahlen festgehalten werden. Langfristig gesehen müssen dann Nutzungs- und Bewegungsdaten in einer Web Analytics Software gemonitort werden – und genau dies macht Apple durch den Einsatz des Omniture SiteCatalyst. Beachtlich finde ich, dass zum Relaunch des Warenkorbes der komplette Online-Shop offline genommen wurde – über 1-2 Stunden war er weltweit nicht zu erreichen und somit konnten in der Zeit auch keine Umsätze generiert werden. Was das wohl an Umsatzverlusten gekostet hat ?!?

Ist Euch noch etwas aufgefallen bei dem Relaunch des Warenkorbes? Was ist Eure Meinung?

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